2020下半年,游戏行业在营销上开始破圈突围,关注主流市场、开启线下霸屏模式。今年一开年,被誉为“世界第一SLG”的万国觉醒强势又登陆分众,再次将游戏行业的品牌争夺战推向了新高潮。游戏行业越来越热衷线下梯媒推广,不断强化与线下主流人群的沟通,也为行业传递出更多全新信号。
线上开启霸榜模式,被誉为“世界第一SLG”
在国产出海手游中,《万国觉醒》堪称佼佼者。2019年,它的海外收入达到4.58亿美元,仅次于《和平精英》,位列国产手游出海收入榜第二。2020年,它与《和平精英》、《王者荣耀》一起拿下了全球手游收入三甲。去年1月,这款手游单月海外收入再创新高,达到了6240万美元,足以看出可见这款游戏在海外的受欢迎程度,《万国觉醒》也因此被称为“世界第一SLG”。
而在去年9月底国服公测后,《万国觉醒》也开启了线上霸榜模式,公测第一天便登上了iOS免费榜第一、总榜下载第一的宝座,之后更是一路走高,发布首周收入达到1350美元,打破了SLG手游上线首周收入记录。十一黄金周结束后,《万国觉醒》的收入已经突破了3000万美元大关,成绩可谓十分亮眼。
之所以能如此受海内外玩家的欢迎,是因为它开创了全新的SLG玩法。与其他主打三国等一个时代的SLG不同,《万国觉醒》主打多国文明,在游戏中,玩家可以实现曹操对战凯撒、花木兰对战贞德的戏码,这对于SLG玩家来说可谓是十分新颖。不仅如此,在玩法上,《万国觉醒》也打破了传统SLG选点、确认、出征的模式,在这里,玩家可以根据战场局势,实时改变行军路线,这更利于玩家发挥自己的大局观以及策略能力。
老玩家邓紫棋倾情代言,线下刷屏分众引爆主流
凭借着创新玩法和出色画质,《万国觉醒》不仅赢得了海内外玩家的喜爱,更让众多娱乐圈明星“中毒”。据说,陈赫霸服的消息一度传得沸沸扬扬,甚至让全服一半的人都打出“ch”的前缀来防止被打。而实力更强、战力2亿的邓紫棋更是《万国觉醒》的忠实老玩家,不仅被爆上台前边走边打游戏,还当过国王、被封为“战神”。《万国觉醒》国服后,便顺理成章地请来资深玩家邓紫棋担当代言人,并斥巨资打造同名主题曲。
营销上,《万国觉醒》开启了线上线下双刷屏的模式。线上,邀请邓紫棋、陈赫、朱桢等明星玩家在虎牙进行直播,在直播间上演万国大决战;请来“铁三角”张国立、张铁林和王刚来为游戏站台,制作买量素材大规模投放;在双微一抖等社交媒体平台,《万国觉醒》则利用更泛娱乐的方式制造话题进行营销宣传。而线下,《万国觉醒》选择大规模投放分众电梯媒体,突破圈层、引爆主流。
《万国觉醒》之所以选择与分众进行战略合作,与近两年买量价格日益攀升、效果下降有关。根据 DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》显示,随着流量红利结束、买量成本飙升、用户质量降低等问题,买量公司主体大幅下滑,资金、流量成本等重重压力之下,不少公司已经减投、停投甚至注销。加上买量素材数的投放生命周期越来越短,创意消耗和创意成本越来越大,想在众多游戏中脱颖而出变得愈发困难。
在此背景下,众多品牌游戏开始将目光转向线下,希望在主流人群中发力品牌、实现心智预售。分众传媒作为当下最稀缺的中心化媒体,坐拥3亿主流人群,具备强大的主动收视和引爆主流效应,2019年国内流行广告语中81%来自电梯媒体,2020年分众逆势增长、势能持续走高,也让其成为众多品牌关注的焦点。
2021年开年《万国觉醒》的刷屏,率先点燃了游戏行业新一轮的品牌大战。随着春节假期的临近,游戏的下载量和在线量持续走高,抓住时机扩大宣传,势必会为品牌赢得更大优势。
另一方面,从去年开始,游戏行业单纯侧重线上的营销模式已经日渐式微,线上买量刷屏、线下分众刷屏的“双屏大战”模式逐渐成为新主流。可以看出,随着越来越多游戏对线下营销的侧重,整个游戏行业已经进入了品牌建设和营销模式的新纪元。
